Neben PR- und Marketing-Zwecken erfüllen soziale Medien auch im Hinblick auf Verbraucherdialog, Kundenbindung und -service sowie rund um die Kommunikation mit Interessenten und Partnerunternehmen eine wichtige Rolle. Soziale Netzwerke ermöglichen einen direkten und schnellen Dialog. Sie werden generationsübergreifend genutzt, um Beziehungen online aufzunehmen und zu pflegen. Verbraucherinnen und Verbraucher nehmen heute nicht mehr nur über Telefon und E-Mail, sondern ganz selbstverständlich auch über soziale Netzwerke oder Messenger-Dienste zu Landwirtinnen und Landwirten auf und erwarten eine zeitnahe Antwort.

Das Feedback ihrer Kundschaft und der Austausch der Kunden untereinander hilft Landwirtinnen und Landwirten dabei, ihr Umfeld besser kennenzulernen, sich an Markterfordernisse anzupassen und ihre Arbeit transparent darzustellen und verständlich zu machen. Eine engagierte Social-Media-Kommunikation ist also mehr als Imagearbeit. Sie kann auch die Wertschöpfung des landwirtschaftlichen Betriebes verbessern, insbesondere bei direktvermarktenden Betrieben.

Richtig kommunizieren via Social Media

Social Media-Kommunikation ist der lebendige, fruchtbare und effektive Dialog mit Kunden und Interessenten. Es geht um Service und darum Vertrauen herzustellen.

Für eine erfolgreiche Social Media-Kommunikation ist es wichtig, regelmäßig Präsenz zu zeigen und aktiv zu kommunizieren. Daraus wird also auch im landwirtschaftlichen Betrieb schnell eine regelmäßige Aufgabe – es ist daher wichtig, die richtige Person für diese Aufgabe auszuwählen.

Hier sind fundiertes Fachwissen und kommunikative Fähigkeiten gefragt. Aber auch Soft Skills wie Empathie, Diplomatie, die Fähigkeit zu vernetztem Denken und Belastbarkeit sind unbedingt erforderlich. Wer sich in Problemsituationen nicht hineindenken kann, ist weniger geeignet für die Social Media-Kommunikation. Dies gilt insbesondere für den Fall, dass es zu Kritik oder einen Shitstorm über soziale Kanäle kommt.

Individueller Dialog ist Pflicht

Wie aber reagiere ich auf eine Anfrage, eine Kritik oder ein sonstiges Statement? Eine schnelle Beantwortung, Verständnis, echter Service und Hilfe werden vom Gegenüber geschätzt. Wichtig ist es, die richtige Tonalität zu treffen und sich darauf zu konzentrieren, die Bedürfnisse des Gegenübers grundlegend zu befriedigen. Die Kunden erwarten eine lösungsorientierte Kommunikation in Echtzeit, das heißt eine Reaktionszeit von unter zwei Stunden.

Erfolgreiche Social Media-Kommunikation erfüllt den Wunsch von Verbraucherinnen und Verbrauchern nach individueller Kommunikation. Nur was mich persönlich interessiert, versuche ich über Social-Media-Kanäle zu ergründen. Aufmerksamkeit erreicht derjenige, der in den individuellen Dialog mit dem Kunden tritt und sich in dessen Probleme und Bedürfnisse hineindenkt.

Standardisierung macht nur Sinn, wenn die gleiche Frage immer wieder auftaucht. Hierfür lohnt der Aufbau einer Wissensdatenbank, die mit Themen und Textbausteinen bestückt wird. Sie ist ein inhaltlicher Leitfaden, der nach und nach weiterentwickelt wird. Eine standardisierte Beantwortung spart dann Zeit und erleichtert den Dialog. Im Idealfall ist die standardisierte Rückantwort angereichert mit personalisierten Elementen (zum Beispiel einer namentlichen Ansprache).

Digitale Kanäle und ihre Einsatzmöglichkeiten

TikTok, Facebook, X, Tumblr, Google+, Pinterest, Xing, LinkedIn, Flickr, YouTube, Vimeo, WhatsApp, Snapchat oder Instagram – die Zahl der Social-Media-Kanäle wächst stetig. Aber nicht jeder Kanal ist für alle Themen und für jede Zielgruppe gleich gut geeignet. Wichtig ist es, einen Weg zu wählen, der zum Anbieter passt.

Ohne eine überlegte Strategie ist außerdem die Gefahr groß, sich zu verzetteln. Kanal und Inhalte sollten daher von vornherein sorgsam ausgewählt werden. Überall die gleichen Inhalte zu posten ist keine Erfolgsstrategie.

In jedem Kanal gibt es eine andere Sprache und eine andere Sensibilität. Es ist wichtig, den eigenen Stil in Posts und Dialogen zu entwickeln. Einige Kanäle sind sehr textlastig, andere werden mit aufwendig gestalteten Bildern oder Videos bestückt. Manche erlauben Hyperlinks, andere nicht. Hashtags werden jeweils mehr oder weniger intensiv eingesetzt. WhatsApp oder Snapchat gibt es nur als mobile App und nicht am PC.

Social Media-Plattformen im Überblick

Wer heute in Facebook wahrgenommen werden will, muss neben eigenen Inhalten (owned media) entweder einen außergewöhnlichen viralen Effekt durch massenhaftes Teilen von Postings durch Fans (earned media) erreichen oder Geld für Werbung in die Hand nehmen (paid media).

Über X (vormals Twitter) steht man in Kontakt mit einem tendenziell ironischen Publikum und erreicht viele Multiplikatoren. Ein Tweet ist maximal 280 Zeichen lang.

Auf TikTok passt ein wackliger Clip vom Handy zwar gut, wird aber auf der High-Quality-Videoplattform Vimeo oder YouTube kaum viel Zuspruch bekommen.

Ein schlecht geschossenes Selfie ist auf Instagram kein Problem, wäre auf der Hochglanz-Plattform Pinterest aber verloren. Dort heften Nutzer Bilder an virtuelle Pinnwände und lassen sich von der unendlichen Masse an Fotos inspirieren.

Immer beliebter werden kurze Videos. YouTube bietet die Chance mit einem eigenen Channel über landwirtschaftliche Themen zu informieren: Von der Kurzanleitung Melken bis hin zum Landwirtschafts-Simulator können Verbraucherinnen und Verbraucher hier kurzweilig und informativ hinter die bäuerlichen Kulissen schauen.

Auch Instagram ist eine beliebte Plattform für landwirtschaftliche Themen. Mit Storys und Reels können die Seitenbetreiber ihre Follower aktiv mitnehmen. Fotos und kurze Clips verschaffen Einblicke in ihre tägliche Arbeit und laden Verbraucherinnen und Verbraucher zur Interaktion ein.

Goodies, Empfehlung und Shareable

Im Verbraucherdialog geht es um Information und Vertrauensgewinnung. Ermuntern Sie Follower, sich bei erneuten Fragen wieder an Sie zu wenden. In den meisten Fällen wird es nicht dazu kommen, aber das positive Gefühl, rundum gut bedient worden zu sein, ist unbezahlbar. Und wenn Sie wollen, dass man über Sie spricht? Dann geben Sie Ihrem Gegenüber ein Shareable zum Teilen mit auf den Weg. Das kann eine Story auf Snapchat, ein Bildpost auf Instagram oder ein Kurzvideo auf YouTube sein. Über die Retweets und Likes Ihrer Dialogpartner erweitert sich kontinuierlich ihr soziales Dialognetz.

Letzte Aktualisierung 04.01.2024